Os indicadores de marketing que a gestão deve acompanhar.

Muitas empresas recebem todos os meses relatórios de marketing com dezenas de métricas: alcance, impressões, cliques, seguidores, taxas de abertura. A informação existe, mas a gestão continua com dificuldade em responder a uma pergunta simples: o marketing está a contribuir para o negócio?

O problema raramente é a falta de dados. É a falta de uma estrutura que ligue as métricas de cada canal aos objetivos da empresa. Um bom ponto de partida é organizar os indicadores ao longo do ciclo de vida do cliente.

Notoriedade

A primeira fase diz respeito à capacidade de a empresa ser conhecida pelo seu público. Os indicadores mais úteis aqui não são os de volume bruto, mas os que mostram evolução: pesquisas pela marca, tráfego direto para o site, presença em fontes relevantes do setor e, quando aplicável, a visibilidade nas respostas dos assistentes de IA. O objetivo é perceber se a marca está a ganhar espaço junto de quem pode vir a comprar.

Aquisição

A aquisição mede a capacidade de atrair potenciais clientes. Em B2B, isto traduz-se normalmente em leads e pedidos de contacto. Em comércio eletrónico, em visitas qualificadas ao site. Mais do que o volume, importa a qualidade: que parte das leads cumpre os critérios definidos com a equipa comercial e quanto custa cada uma delas.

Conversão

A conversão mostra quantos desses potenciais clientes se tornam clientes. Taxa de conversão de lead em oportunidade, de oportunidade em venda, valor médio por encomenda e tempo médio até ao fecho são indicadores que ligam diretamente o marketing à área comercial. É também nesta fase que muitas empresas perdem visibilidade, porque os dados de marketing e de vendas estão em sistemas diferentes.

Retenção

Conquistar um cliente novo é, de forma geral, mais exigente do que manter um cliente existente. Ainda assim, a retenção é muitas vezes a fase menos acompanhada. Taxa de recompra, frequência de compra, valor do cliente ao longo do tempo e taxa de abandono permitem perceber se a empresa está a construir uma base de clientes estável ou a depender sempre de novas aquisições.

Eficiência

Por fim, a eficiência relaciona o investimento com o resultado. Custo de aquisição de cliente, retorno do investimento em meios e peso do marketing nas receitas são os indicadores que permitem à gestão decidir onde reforçar e onde cortar.

Como construir um quadro de indicadores numa página

Um quadro de indicadores útil cabe numa página e lê-se em poucos minutos. Para o construir, recomendamos alguns passos:

• Escolher no máximo dois ou três indicadores por fase do ciclo de vida, privilegiando os que influenciam decisões
• Definir para cada indicador uma meta, a fonte dos dados e um responsável
• Mostrar sempre a comparação com o período anterior e com a meta, e não apenas o valor absoluto
• Separar os indicadores de resultado dos indicadores de atividade, que ficam para os relatórios operacionais
• Acrescentar um espaço curto para as conclusões e as decisões propostas
• Rever o quadro com a gestão todos os meses, sempre no mesmo formato

A consistência é tão importante como a escolha dos indicadores. Um quadro que muda todos os meses dificulta a leitura de tendências e reduz a confiança nos números.

O papel da gestão

O quadro de indicadores não é um documento do departamento de marketing. É uma ferramenta de gestão. Deve ser discutido nas reuniões da administração, com a mesma regularidade que os indicadores financeiros e comerciais, e servir de base para decisões sobre orçamento, prioridades e recursos.

Quando a gestão acompanha poucos indicadores, bem definidos e ligados ao negócio, o marketing deixa de ser uma área difícil de avaliar e passa a ser uma área com responsabilidades claras.