Medir o funil completo: ligar site, campanhas e CRM.

Em muitas empresas, cada canal de marketing tem o seu próprio relatório. As plataformas de anúncios mostram cliques e conversões, a ferramenta de análise do site mostra visitas e formulários, e o CRM regista oportunidades e vendas. Cada sistema conta uma parte da história, mas nenhum mostra o percurso completo.

O resultado é conhecido: todos os canais parecem funcionar, a soma das conversões reportadas excede as vendas reais e a gestão não consegue perceber onde está a ser gerado o retorno. Medir o funil completo é ligar estes sistemas para que cada venda possa ser associada à sua origem.

Porque os números não batem certo

Cada plataforma mede com as suas próprias regras e tende a atribuir a si própria o mérito das conversões em que participou. Um cliente que viu um anúncio numa rede social, pesquisou a marca dias depois e preencheu um formulário pode ser contado como conversão por mais do que uma plataforma.

Além disso, a maioria das plataformas só vê o primeiro passo do funil, o envio do formulário ou o início do contacto. Não sabe se essa lead se tornou uma oportunidade, uma venda ou um cliente recorrente. Sem essa informação, avaliar canais pelo custo por lead pode levar a decisões erradas.

Os três sistemas a ligar

O site é o ponto de encontro. É aí que se deve registar a origem de cada visita, através de parâmetros de campanha consistentes, e guardar essa informação junto de cada formulário ou compra.

As campanhas devem seguir uma nomenclatura comum, definida antes do lançamento, para que a origem seja identificável de forma uniforme em todos os canais, pagos e orgânicos.

O CRM é onde a lead ganha valor. Deve receber, com cada contacto, a informação de origem recolhida no site, e registar a evolução desse contacto até à venda e às compras seguintes.

Como montar a medição

• Definir uma convenção única de parâmetros de campanha e aplicá-la a todos os links, incluindo email e redes sociais
• Guardar a origem da visita em campos ocultos dos formulários e passá-la para o CRM
• Definir com a equipa comercial as fases da lead e garantir que são atualizadas de forma consistente
• Associar o valor das vendas no CRM à origem registada
• Devolver às plataformas de anúncios os sinais de qualidade e de venda, para que otimizem para clientes e não apenas para formulários
• Consolidar tudo num painel único, com custo, leads, oportunidades, vendas e retorno por canal

Escolher um modelo de atribuição

Não existe um modelo de atribuição perfeito. Atribuir a venda ao primeiro contacto valoriza os canais de descoberta. Atribuí-la ao último valoriza os canais de fecho. Os modelos que distribuem o mérito pelo percurso dão uma visão mais equilibrada, mas exigem mais dados.

Mais importante do que o modelo escolhido é usá-lo de forma consistente e conhecer as suas limitações. Para a maioria das PME, começar com uma visão simples por canal de origem, aplicada de forma rigorosa, já representa um avanço significativo face a relatórios isolados.

O que muda para a gestão

Com o funil ligado, a conversa sobre marketing muda. Em vez de discutir cliques e custos por lead, a gestão passa a discutir quanto cada canal gerou em vendas e a que custo. As decisões de orçamento tornam-se mais fundamentadas e é possível identificar canais que trazem muitos contactos mas poucos clientes, e outros que trazem menos volume mas maior valor.

A medição completa exige algum trabalho inicial e disciplina na manutenção. Em troca, dá à empresa uma visão do retorno de cada canal que nenhum relatório isolado consegue oferecer.